鳥貴族の客離れは値下げをすることで解消するのか?の話

焼鳥店


このツイートを読み、鳥貴族が相変わらず値下げの影響で業績不振な続いていることを知りました。

鳥貴族が値下げをしたことで大苦戦していること、私も2018年6月までの月次報告書を見て、7月7日にブログに投稿しました。1本18円、1人あたり135円、4人で540円の値上げで来なくなる客相手に商売してる場合じゃないでしょ!ということを書きました。
鳥貴族が1品18円の値上げで苦戦・この層を狙った商売に旨味はあるのか?の話

7月以降も既存店売上高と客数は前年同月比で減少の状態が続いています。客数は7月14.2%減、8月9.2%減、9月15.3%減とさらに減少幅が大きくなっています。

2017年10月から1品280円から298円へ18円、6.4%の値上げをしたにも関わらず客数の大幅減少が影響して2018年1月以降9月まで9ヶ月連続で既存店売上高も前年同月比で減少の状態が続いています。

台風の影響もあると思われますが、業績は全く回復しそうな気配がありません。
平成30年9月度の月次報告書

思いきって価格を280円に戻してはどうだろうか。値上げが間違っていたことを認めるのだ。そうでもしないと、客離れを止めることはできないのではないか。

パクられ客離れの鳥貴族は値下げしかない
PRESIDENTの記事ではこのように値下げをして元の280円に戻すことで業績回復をさせることを推奨する記事が掲載されています。

鳥貴族が値下げをするとどうなるか

おそらく客数の減少幅が小さくなるか、値下げをしたという宣伝効果で客数が前年比プラスに転じる可能性があると思います。

その影響で業績が一時的に回復するかもしれませんが、いつまで280円で競争をするのでしょう。店舗の禁煙化をせずに激安で客を呼ぶ方法、そろそろ限界が近いのではないでしょうか。吉野家などの牛丼店と同じような消耗戦状態から抜け出さないと行き詰まってしまいます。

値下げは短期的に客数や売上高を増やす効果がありますが、客質を悪化させてしまうという致命的なデメリットがあります。そして今回280円に戻してしまった場合、もう値上げをするわけにいかなくなるので完全に手詰まり状態になってしまいます。

値下げしないでどう回復させるか

目先ではなく、中期的なことを考えた場合は店舗の禁煙化が必須だと思います。そして焼鳥の質を上げることができるのであれば、さらに値上げをして客層をほぼ100%近く入れ替えてしまう。

焼鳥の質を上げるということは、ただ高い肉を使えば良いという話ではなく、実際に美味しさをアップさせて各店舗で毎日安定して美味しい焼鳥を提供できるシステムにする。この部分はシステムと社員教育と両面の問題になってきます。

肉質アップだけではダメです。実際に美味しくて、いつ食べても安定した美味しさにする必要があります。店舗によっても、日にちによっても味が微妙に変わってしまうことがあるので、この部分は徹底した管理が必要です。

現在ほどほどの値段で、店外店内が小綺麗で、スゴク美味しい焼鳥店というのはほとんどありません。激安で味は普通で煙もくもくの汚いお店か非常に美味しいけど高額で予約をすることも難しいような高級店だけしかないのです。

全店完全禁煙店にして、今と同じ値段で継続営業するお店と、料理の味と質と金額を少し上げて汚いお店と高級店の中間部分を狙ったお店をいくつか試してみる。店舗の場所により試行錯誤をしてみると面白そうです。

上手くいくかはやってみないとわかりませんが、元の280円に値下げをしたり現状のまま指をくわえて見ていて破綻してしまうより、チャレンジしてみるべきです。このまま放置していたら消費税が増税された時に終わってしまいますよ。

目指すはマクドナルド

一時は牛丼店や居酒屋と並び、激安商法店の代名詞だったマクドナルド。2014年8月1日から全店舗が完全禁煙になりました。
マクドナルド、全店禁煙に。

業績が悪化していた時の全面禁煙。当時はマクドナルドの禁煙化に対して否定的な記事が多く見られました。
マクドナルド全店禁煙(上)現場は困惑「このままでは店が潰れる」
マクドナルド全店禁煙(下)店が禁煙だったら…喫煙者半数「他を探す」

業績は全店禁煙後も悪化を続けたことで禁煙化に対して厳しい報道がさらに続きました。売上高の推移は下記の通りです。
2013年12月期 2,604億円
2014年12月期 2,223億円
2015年12月期 1,894億円
2016年12月期 2,264億円
2017年12月期 2,536億円

全店完全禁煙店とした2014年以降、1年間は売上高が減少しました。しかし2016年からは急回復しています。業績急回復の理由は完全禁煙店であることはもちろん、それ以外にバリューランチンの見直しなど、メニュー内容と価格の見直しをしたことでした。

それまでの100円バーガーなど、値下げをするだけで客を呼ぼうとしていた愚策と違い、根本的な部分から見直した結果の業績回復です。

これは2017年と20018年9月までの月次売上動向です。
マクドナルドの2017年度売上高月次動向
マクドナルドの2018年9月度の月次報告書

2018年になりさすがに増加率は減少傾向ですが順調に推移しています。

鳥貴族が目指すべき企業はマクドナルドだと思います。業態を変えてもすぐに効果は出ません。

1年間くらいはさらに業績が悪化する可能性が高いので、潰れる寸前になってからでは手を打つことができなくなってしまいます。

現状はまだ耐えられる状況だと思います。既に耐えられない状況であれば破綻しかないでしょう。今後の鳥貴族の経営方針転換を期待して注視したいと思っています。
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